Właściwie opowiedziana historia może być kluczem do wzbudzenia zaufania, przywiązania i zapamiętania. Tego typu przekazy świetnie sprawdzają się w branżach takich jak HR, czy marketing, gdzie niezwykle ważne jest przedstawienie pewnej wizji świata. Storytelling to właśnie taka opowieść, która oparta jest na świadomym budowaniu relacji, dzięki oddziaływaniu na uczucia, emocje i wyobraźnię odbiorców[1]. Twórca może dać się ponieść swojej kreatywności i fantazji.

Storytelling w branży HR daje nieskończone możliwości. Wiadomo, że jest mnóstwo podobnych rekrutacji, szablonowych ofert, rutynowych pytań… A teraz wyobraźmy sobie, że pojawia się filmik, wydarzenie, czy kampania, która potrafi przykuć uwagę, skłonić do przemyśleń, a nawet zachęcić do działania. Czy nie chcielibyśmy pracować w firmie, której ta historia w jakiś sposób dotyczy? Zobaczcie, dlaczego warto snuć ciekawe opowieści.

Za górami, za lasami…

Opowieści od tysięcy lat łączą ludzi i pozwalają im na budowanie więzi. Jak dobrze opowiedzieć historię, żeby odbiorca wysłuchał z uwagą i zaciekawieniem? Istnieje wiele technik i narzędzi, które można wykorzystać[2].

• Historię możemy opowiadać np. za pomocą filmu, firmowego bloga, mediów społecznościowych.
• Przed stworzeniem własnej historii, warto zapoznać się z filmami i akcjami, które spodobały się odbiorcom i odniosły największy sukces. Co przyciągnęło Twoją uwagę w tych kampaniach? Co sprawiło, że najbardziej podobał Ci się właśnie ten film? Swoje spostrzeżenia można notować, a pula pomysłów urośnie sama. Pamiętaj jednak, żeby nie naśladować. Historia ma szansę porwać tłumy, o ile… nie została już wcześniej opowiedziana.
• Na początku wybierzmy bohatera naszej opowieści. Takiego, który potrafi zainspirować, zaintrygować i skłonić do myślenia. Takiego, którego chce się więcej. Postarajmy się nieco bliżej go przedstawić, tak, żeby ludzie chcieli poznać jego dalsze losy i działania. Często bohaterowie są podobni do nas, mają porównywalne problemy, podobne czynności wypełniają ich codzienny czas. Takie podobieństwo sprawia, że łatwiej możemy się z nimi utożsamić i są nam bliżsi. Bohater nie musi być idealny, ale powinien dać się polubić.
• Historie pełne emocji. Takie, które potrafią rozśmieszyć lub wzruszyć do łez. Takie, które mogą zdenerwować i skłonić do polemiki. Takie, o których opowiemy przy obiedzie z przyjaciółmi. Na pewno zapamiętamy je na dłużej.
• Co właściwie autor miał na myśli? Możemy też postawić na historie, które pozostawiają pewne niedopowiedzenia. Braki w morale skłaniają do przemyśleń, analizowania i dyskusji, a przecież o to właśnie chodzi.
• Dobrze przyjmują się historie, w których do rozwiązania jest pewien problem lub takie, gdzie dobro styka się ze złem. Wtedy publiczność kibicuje swojemu bohaterowie i trzyma kciuki za jego powodzenie. Innym pomysłem może być transformacja bohatera, moment, w którym przychodzi olśnienie, czy też nagły zwrot akcji. Pokazanie, że w szarej rzeczywistości może wydarzyć się coś niezwykłego także napawa optymizmem.
• Ciekawe historie to też takie, w których budowane jest napięcie, np. przygotowania bohatera, do ważnego wystąpienia, czy wyjazdu.
• Opowiadania z nutką tajemnicy też są mile widziane. Widzowie mogą zaangażować się wtedy w rozwiązanie zagadki.
• Jeszcze innym pomysłem może być opowiadanie historii w kilku odcinkach, czyli kilka miniseriali. Często w początkowych etapach historii nie jest nawet wiadomo, o co dokładnie chodzi, zagadka wyjaśnia się dopiero w końcowych epizodach. Do zbudowania scenariusza opowiadania można zaangażować także odbiorców – wtedy również od nich będą zależały dalsze losy postaci.
• Niektóre historie rozpoczynają się od… zakończenia. Najpierw widzimy efekt całej opowiadania i oglądamy dalej, ponieważ chcemy dowiedzieć się, jak doszło do takiego finału. I później wydarzenia zatytułowane: „tydzień wcześniej”, „trzy dni wcześniej” i dochodzimy do zakończenia. To też niezła sztuczka na przyciągnięcie uwagi.
• Pozostając w temacie zakończenia historii: dobrze jest też pisać cały scenariusz, kiedy już wiemy jak będzie wyglądało zakończenie. Łatwiej dążyć do czegoś, co jest już wiadome.
• Storytelling powinien być dopasowany do strategii komunikacyjnej marki. Dobrze jest skonsultować nasze pomysły z działem marketingu i Public Relations. Upewnijmy się też, że historia jest spójna z dotychczasowymi komunikatami.
• Długość historii powinna być optymalna. Przekażmy to, co mamy do przekazania, ale w taki sposób, aby nie zanudzić naszego odbiorcy i nie marnować jego cennego czasu.
• Przed pokazaniem naszego dzieła szerszej publiczności, zaprezentujmy je osobom bliskim i współpracownikom. Najlepiej, gdyby były to osoby o różnych poglądach i w różnym wieku. Powinniśmy upewnić się, że nasz przekaz jest rozumiany w sposób, jaki chcemy, żeby był zrozumiały i że nikogo nie uraża, ani nie dyskryminuje. Pamiętajmy, że jeśli dany temat wydaje nam się interesujący, to nie znaczy, że zainteresuje także innych. Dobrze poznać, wiele punktów widzenia.

W branży HR istnieje kilka głównych źródeł i inspiracji do budowania storytellingu, a oto niektóre z nich:

• Świetnym pomysłem jest historia przedstawiająca zwykły dzień z życia firmy, wzbogacona o wypowiedzi pracowników, ich wrażenia i opowieści o rozwoju ścieżki kariery. Zdanie osób, które już pracują w danym miejscu jest bardzo wiarygodne. W swoim przekazie warto umieścić także informacje o benefitach, możliwościach kreatywnego odpoczynku, czy historiach sukcesu. Nie powinno też zabraknąć elementu zaskoczenia.
• Historia, w której mocno trzeba się napracować, żeby odnieść sukces. Na finiszu czeka triumf i chwała. Ważne w tej historii jest to, że na sukcesie bohatera skorzystali także jego bliscy.
• Historia o człowieku, który jest autorytetem. Nie musi być osobą powszechnie znaną. Wystarczy, że opowiemy konkretne wydarzenie z jego życia, które pokazuje jaki jest na co dzień i jakimi wartościami się kieruje.
• Historia zaczynająca się od porażki. Bohater udowadnia, że stać go na więcej i pokazuje, że dzięki uniknięciu poprzedniego błędu, można odnieść sukces.
• Historia nawiązująca do wydarzenia, o którym jest aktualnie głośno. Może być to nawiązanie do znanego filmu, kabaretu, festiwalu, wydarzenia towarzyskiego. Ważne, żeby motyw był powszechnie znany i viralowy.
• Historię przedstawiające dążenie do wizji. Pobudzają kreatywność i zachęcają do działania.
• Historia opowiadająca o tym, że wiele sukcesów odnosi się poprzez pracę zespołową. Wsparcie zaangażowanych uczestników danego projektu, może przejść najśmielsze oczekiwania, jeśli będą działali wspólnie.

Przykłady kampanii, które podbiły serca i wywołały wiele dyskusji

Programiści doceniają starania pracodawców i zwracają uwagę na to, jak budują oni swój wizerunek. Pamiętajmy, że często, poza programowaniem, są zainteresowani czymś znacznie więcej. Jeśli ich praca może zmienić rzeczywistość – to jest to!

Heineken „The Candidate”

Nie jest to opowieść kierowana konkretnie do branży IT, ale przedstawia Heinekena w tak pozytywnym świetle, że nie można o niej zapomnieć. To modelowy przykład storytellingu i dowód na to, że ciekawa opowieść z elementami zaskoczenia może sprawić, że o pomysłowości marki będzie się mówiło przez wiele lat.

Better Future

Kampania gliwickiej firmy Future Processing o znaczeniu ogólnospołecznym, wyróżniona m.in. przez Employer Branding Excellence Awards i EB Kreatora [3]. Celem akcji było dotarcie i pozyskanie specjalistów posiadających rzadkie na rynku umiejętności i kompetencje w zakresie obrazowania medycznego i algorytmiki. Innowacyjny system miał być dostosowany do codziennej pracy klinicznej, co pozwoli znacząco poprawić leczenie nowotworów. Film rekrutacyjny pokazuje, jak praca kandydata może mieć wpływ na zdrowie i życie ludzi. Jarosław Kacprzak z Future Processing mówił w pulsHR, że w ciągu 4 miesięcy trwania kampanii, do firmy spłynęło 75 CV, a zatrudnionych zostało 13 osób. Cel rekrutacyjny został spełniony w 100%. Co więcej – odbiorcami były osoby z niezwykle konkurencyjnego rynku pracownika, a projekt był bardzo specyficzny i dotyczył wąskiej dziedziny[4].

Allegro

Świąteczna kampania Allegro wzruszyła wiele osób. Historia opowiada o starszym mężczyźnie, który otrzymuje paczkę z materiałami do nauki języka angielskiego. Później przychodzi paczka z walizką. Staruszek pakuje się i wyrusza w podróż do swoich bliskich, którzy mieszkają za granicą. Dzięki swojej determinacji i nauce języka, może porozmawiać ze swoją wnuczką. Bartłomiej Nowak, z agencji Bardzo, która wymyśliła cały koncept podkreślał, że kampania nie koncentruje się na produkcie, ale na pokazywaniu jak funkcjonuje on w życiu użytkownika [3]

Google

Historia rozpoczyna się od Hindusa, który opowiada wnuczce o swoim dzieciństwie i ukochanym przyjacielu. Dziewczynie za pomocą Google udaje się odnaleźć staruszka i organizuje spotkanie dla dziadka z okazji urodzin. Opowieść, która pokazuje, jak znana wszystkim wyszukiwarka może odmienić życie zwykłego człowieka. Niezwykle wzruszająca historia, o czym świadczy wiele pozytywnych komentarzy pod filmem.

Zendesk

Niezwykle autentyczny film pokazujący nie tylko wnętrza biura i kadrę zarządzającą, ale także widoki z okna, kuchnię, osoby witające gości na recepcji, czy miejsca gdzie jadają pracownicy.

A jakie historie Was urzekły? Zapraszamy do podzielenia się swoimi opiniami w komentarzach.

źródła:

1. https://www.pulshr.pl/employer-branding/storytelling-w-rekrutacji-hr-musi-jeszcze-sie-sporo-uczyc,42846.html
2. http://www.edubroker.pl/pl/a/bohater-wyzwanie-i-zwyciestwo-czyli-storytelling-w-hr-ze
3. https://www.future-processing.pl/news/nagrody-employer-branding-excellence-awards-2017-rozdane/