Employer Branding to w ostatnich czasach chwytliwe hasło, które można już śmiało określić jednym z trendów w branży HR. Jednak trendy, jak to trendy, nie zawsze bywają rozumiane poprawnie i niekiedy są postrzegane tylko z perspektywy tego, „że skoro nasza konkurencja coś robi, to musimy tak robić też my”. Warto zastanowić się nad sensownością podejmowanych działań oraz nad ich dostosowaniem do specyfiki danej organizacji. Niekiedy to, co świetnie sprawdza się u konkurenta, niekoniecznie równie dobrze działa w naszej firmie. Często traktujemy też nowe technologie czy trendy jako idealne rozwiązanie każdego problemu w organizacji.
Niestety, gdy myślimy o EmployerBrandingu to łatwo zetknąć się z takim właśnie podejściem. Nadal wiele osób sądzi, że budowa właściwej marki pracodawcy rozwiąże wszelkie problemy trapiące firmę. Idąc tym tropem, często sięgają po zasoby marketingowe, starając się wykreować w oczach swoich odbiorców atrakcyjne miejsce pracy. Ponadto w miejscu pracy pojawiają się różnego rodzaju benefity, takie jak świeże owoce czy Multisport, świetnie wyposażone biuro, jak i zdjęcia z uśmiechniętymi ludźmi. Mogłoby się wydawać, że wszystko prezentuje się idealnie i po jakimś czasie tłumy kandydatów chętnych do pracy w firmie powinny szturmować wejście, śniąc po nocach o pracy w tak idealnej organizacji.
Markę się buduje, a nie kreuje
Tutaj właśnie pojawia się problem bowiem to wszystko jest zbyt idealne, a ta perfekcyjność jest podsycana jeszcze przekazami marketingowymi co finalnie prowadzi do sytuacji, gdy to wszystko wydaje się wręcz sztuczne. Sprawę komplikuje dodatkowo fakt, że za takim przekazem stoi zazwyczaj sama marka, która stara się przedstawić w jak najlepszym świetle, mówiąc o sobie w samych superlatywach. To właśnie sprawia, że takie działania są tak naprawdę niezwykle powierzchowne. Wiele firm nadal nie potrafi spojrzeć na EmployerBranding z szerszej perspektywy starając się też spojrzeć w głąb tego czym tak naprawdę jest ich marka i na czym powinna być oparta.
Markę firmy można w pewien sposób porównać do góry lodowej. Oznacza to, że na powierzchni widoczny jest zaledwie czubek takiej góry, który jest zaledwie jej niewielką częścią.To co sprawia, że góra pływa znajduje się pod wodą i nie jest widoczne na pierwszy rzut oka, jednak gdyby nie ta podstawa góry, to czubek sam w sobie szybko poszedłby na dno. Podobnie ma się sprawa w przypadku piramid bowiem czy ich budowę zaczynano od czubka czy jednak najpierw skupiano się na solidnych podstawach i krok po kroku zmierzano do jej zwieńczenia jakie stanowił czubek.
Mamy tutaj do czynienia ze stosunkowo prostymi i można byłoby wręcz rzecz, że oczywistymi założeniami. W końcu wszystko ma jakieś podstawy i to z nich wynikają kolejne elementy czy etapy. To pewien system zależności, który funkcjonuje również w przypadku EmployerBrandingu gdzie problemem okazuje się być kreowanie tego co powinno samo wyniknąć z solidnie zbudowanych podstaw. Pamiętajmy o tym, że w przypadku marki pracodawcy nie chodzi o to aby ją sztucznie kreować, ale aby budować solidne podstawy do jej rozwoju. Dobrze zbudowany fundament, sam wykreuje świetny wizerunek.
Ludzie oczekują kontaktu z ludźmi
Fundament jest podstawą do dbania o markę pracodawcy, jednak czym właściwie jest ten fundament? Można by stwierdzić, że jest nim funkcjonowanie wewnątrz, czyli zdrowe relacje i wartości, które budują jej siłę. To jest właściwy kierunek myślenia i postrzegania firmy nie tylko przez pryzmat szeroko rozumianych benefitów.
Skoro o relacjach i wartościach mowa, to nie można pominąć kwestii tego, jak ważni dla każdej organizacji są ludzie. Pracują na różnych stanowiskach, mają różne doświadczenia i zróżnicowane przekonania, a także oczekiwania i cele. To jednak oni wspólnie pracują na sukces organizacji i to jak jest postrzegana. To postrzeganie jest aspektem, który wielu osobom umyka. Żyjemy w czasach mediów społecznościowych, gdy każdy bez trudu może wyrażać swoją opinię i dzielić się swoimi przemyśleniami. To składa się na swobodę komunikacji, która jednak jest zarówno szansą jak i zagrożeniem.
W obecnych czasach łatwo spotkać się z sytuacją, w której niestosowne zachowanie jest automatyczne łączone z marką firmy, gdzie pracuje dana osoba. Jednak działa to też w tą pozytywną stronę, bowiem jeśli mamy do czynienia z osobą, która chętnie dzieli się wiedzą w sieci, występuje na eventach branżowych to promuje w ten sposób markę firmy. W końcu gdy w mediach społecznościowych wejdziemy na profil osoby, która na przykład zainspirowała nas podczas konferencji, to w naturalny sposób zetkniemy się też z marką firmy, dla której pracuje.
Właśnie taki kierunek kontaktu z marką jest najbardziej naturalny, najpierw mamy do czynienia z człowiekiem, który wprowadza nas do świata danej marki i sam w sobie stanowi świadectwo tego jakim pracodawcą jest ta marka. W ten sposób mając już kontakt z daną firmą i bliżej się nią interesując, mamy zbudowany pewien kontekst, który wpływa na to jak postrzegamy przekaz marketingowy takiej organizacji. Wtedy gdy trafimy już na wszelkie treści związane bezpośrednio z działaniami EB danej firmy, to osoba z którą mieliśmy wcześniej kontakt może je uwiarygodnić lub też podważyć i to niekiedy zupełnie nieświadomie.
Tutaj dochodzimy do kwestii fundamentalnej, a więc tego, że ludzie mają z markami taki problem, że zbyt często wydają się one być zupełnie bezosobowe. Dana firma wydaje się być dobrym miejscem, zapewniającym idealne warunki do pracy i możliwość rozwoju. Jednak w obecnych czasach pytanie nie brzmi już: „czym jest ta firma?” bowiem obecnie coraz częściej można usłyszeć: „kim jest ta firma? Kim są ludzie stojący za tą marką z którą mamy kontakt?”. Ludzie oczekują kontaktu z innymi ludźmi i jest to szczególnie istotne właśnie w kontekście EmployerBrandingu.
W końcu to z tymi innymi ludźmi przyjdzie im pracować jeśli przejdą do nowej firmy i to właśnie Ci ludzie są uosobieniem tych wszystkich wzniosłych haseł, którymi epatują marki. Musimy brać pod uwagę, że EmployerBranding w jego powszechnym rozumieniu w silny sposób przenika się z marketingiem i w takich kategoriach jest bardzo często postrzegany przez grupę docelową. Nie da się ukryć, że w naturalny sposób ludzie bardziej ufają innym ludziom uważając to co komunikują za bardziej naturalne i obiektywne.